频繁关停工厂,高端进退两难的青岛啤酒华牛原贡献华牛原近日,据媒体报道,青岛啤酒股份有限公司(以下简称“青岛啤酒”)在投资者集体接待日活动中表示,公司去年关停了两家工厂,随后又有计划在3-5年内关闭并整合10家工厂。有媒体质疑,工厂频频倒闭是行业萧条所致,还是企业自身发展规划调整所致。官方网站资料显示,青岛啤酒的前身是青岛公司,1903年8月德国和英国商人在青岛创办的德国啤酒公司。目前,其品牌价值为1637.72亿元,连续16年位居中国啤酒行业第一。青岛啤酒股份(0168)于1993年7月15日在香港证券交易所上市。同年8月27日,青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市,成为中国第一家同时在两地上市的公司。工厂频繁倒闭,行业低迷?青岛啤酒没有具体说明关闭的工厂类型和整合节奏。产能过剩和产品销售增长缓慢可能是青岛啤酒制定这一计划的关键原因。2014年是中国啤酒产业的分水岭,国内啤酒产销24年来首次出现负增长。尽管2014年青岛啤酒的销量继续增长5.2%,但在接下来的两年里,青岛啤酒的销量分别下降了7.4%和6.6%。随后的2017年和2018年,青岛啤酒销量恢复正增长,但0.6%和0.8%的比较增速无法与高峰期相比。青岛啤酒也承认,目前国内啤酒市场已初步实现稳中有降,销售增长仍相对缓慢。青岛啤酒正面临着啤酒行业产能过剩和成本持续大幅上升带来的严峻挑战。由于啤酒行业整体发展不景气,青岛啤酒并非唯一一家做出关闭决定的啤酒厂。

公开资料显示,百威在2016-2017年关闭了8家工厂,嘉士伯在2017年年中关闭并处理了17家工厂,珠江啤酒在2017年3月关闭了生产低端瓶装啤酒的汕头,华润啤酒在2015-2017年关闭了13家工厂,燕京啤酒自2017年以来宣布频繁关闭。招商证券在《中国啤酒产业深度报告》中提出,随着生产见顶回落,包装成本持续上升,依靠低成本战略已经难以支撑,啤酒生产商开始推动高端实现利润增长需求。包括青岛啤酒在内的企业销售增长需求减弱,在考核指标上更加注重利润。各大啤酒企业积极调整产能,顺应消费升级趋势,努力提升品牌,布局高端市场。高端啤酒和价格战啤酒的趋势更加明显。

中国高端啤酒和超高端啤酒消费从2013年的10.9%增长到2018年的16.4%。一些分析师认为,高端啤酒酿造商的未来必须展开竞争。同时,在啤酒企业开源节流的同时,另一个不容忽视的事实是,在啤酒销售见顶的环境下,现阶段国内企业业绩的提升主要是通过调整产品结构和高端布局来实现的。上半年,青岛啤酒高端产品销量达到10.5万升,同比增长10%,远远超过公司同期3.6%的整体销售增速;华润中高端啤酒销量同比增长7%。且增速超过公司同期水平;珠江啤酒在今年上半年财报中称,受公司上半年收入同比增长5.50%的影响,公司上半年收入结构增幅为35.90%。高端产品比重的提高,必然会影响企业产品的价格水平。华润啤酒披露,公司产品整体销售价格比去年同期上涨4.5%,青岛啤酒每吨酒价格比去年同期上涨2.5%。招商证券在《中国啤酒产业深度报告》中提出,随着生产见顶回落,包装成本持续上升,依靠低成本战略已经难以支撑,啤酒生产商开始推动高端实现利润增长需求。包括青岛啤酒在内的企业销售增长需求减弱,在考核指标上更加注重利润。也就是说,随着啤酒企业收入的增加,啤酒产品的销售可能不再是主要的议价筹码。啤酒的价格和品牌结构是衡量其盈利能力的重要尺度。在10多元的价格区间,青岛啤酒还布局了奥格特、焦县黑啤酒等品牌。该公司财报显示,奥古斯特、可口黑啤酒等高端产品销量均呈正增长趋势。但同样,无论是网上电子商务还是一些线下超市,这些产品都有不同的折扣,单价降到了10元以下。燕京啤酒也处于中高端,今年先后推出燕京u8、燕京7鲜、燕京8精文昌等高端新品,同时推出定制瓶装服务。整盒(12瓶/箱)销售时,部分产品还可优惠10元左右。频繁的价格战不可避免地影响到企业的利润,但在这个过程中,受益者可能仍然是龙头企业。结论青岛啤酒在南方地区受到进口啤酒的挤压,其销售受老产品下降和新产品增长的影响。双品牌经营是国内外众多快速消失品牌突破自身发展前景的有力工具。2019年下半年,青岛啤酒要继续巩固核心市场、产品和渠道,继续打造高端品牌。业内人士普遍认为,一直以低端产品营销的中式啤酒和青岛啤酒的优势在于质量和品牌。但与百威英博相比,青岛啤酒明显逊色,品牌溢价空间有限。声明:本文内容仅代表作者观点,不代表前迅专栏的立场。如需转载,请注明撰稿人姓名,并附上文章来源(前迅栏)。